Una marca sin personalidad es solo un logo con colores.
La personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos que se le atribuyen a una empresa para hacerla más reconocible, cercana y coherente. No se trata de parecer simpático: se trata de construir una identidad emocional que guíe cómo comunicas, diseñas y tomas decisiones estratégicas.

Uno de los modelos más útiles para definirla es el de Jennifer Aaker, profesora de Stanford, quien propuso una clasificación clara: cinco grandes dimensiones de personalidad que toda marca puede identificar, elegir y activar.

Las 5 dimensiones del Modelo de Aaker

Aaker agrupó 42 rasgos en cinco categorías principales. Aquí te explicamos cada una, con ejemplos y sectores donde suelen usarse:

¿Por qué es importante definir la personalidad de tu marca?

Porque es la base de todo lo demás:

• Da coherencia al diseño y la comunicación.

• Facilita la conexión emocional con el público.

• Permite diferenciarse, incluso cuando el producto no es único.

• Actúa como filtro para tomar decisiones estratégicas.

Una marca que se comporta con consistencia genera confianza. Y la confianza genera valor.

Cómo aplicar el modelo de Jennifer Aaker a tu marca (Guía práctica)

1. Elige con criterio

Enumera cinco adjetivos que describan a tu marca. Luego ubícalos dentro de las cinco dimensiones de Aaker. ¿Dónde hay mayor afinidad? ¿Qué dimensión refleja mejor lo que haces y cómo lo haces?

Otra opción: puntúa del 1 al 5 cada dimensión según cuánto se alinea con tu marca. Eso te da una lectura más clara de qué rasgos reforzar y cuáles evitar.

2. Diseña en función de la personalidad

Esto no es solo diseño gráfico. Es experiencia de marca. Algunos ejemplos:

• Sincera: colores cálidos, mensajes directos, atención cercana.

• Emocionante: tonos vibrantes, tono joven, estilo visual arriesgado.

• Sofisticada: paleta neutra, detalles premium, lenguaje refinado.

• Ruda: tipografía sólida, tono desafiante, escenarios naturales.

Cada detalle debe reforzar la personalidad. El diseño es una expresión estratégica, no un adorno.

3. Define tu tono de voz

¿Tu marca habla como una experta técnica o como una aliada enérgica? ¿Es más elegante o más coloquial? El tono debe ser tan consistente como la identidad visual. Una marca emocional no debería sonar robótica. Una marca sofisticada no puede hablar como si vendiera snacks.

4. Aterriza todo en experiencias reales

La personalidad no se dice: se siente. Desde el empaque hasta el servicio posventa, todo comunica. Un correo automatizado, la forma en que respondes en redes, el ambiente de una tienda o el ritmo de una reunión. Nada debe ser improvisado. Cada punto de contacto es una oportunidad para confirmar quién eres.

5. Documenta y entrena

Toda marca con criterio tiene una guía clara. Registra en tu manual:

• Dimensión principal de personalidad

• Tono de voz con ejemplos reales

• Paleta de colores, estilo visual y errores comunes

• Cómo se aplica esta personalidad en campañas, atención y contenido

Esto no es un checklist. Es una forma de alinear equipos, escalar sin perder esencia y tomar decisiones más rápido.

Cuando una marca tiene personalidad, cada decisión tiene criterio.
Sabes cómo hablar, qué diseñar, qué evitar y por qué importa.

No se trata de “caer bien”. Se trata de comunicar con claridad quién eres, para conectar con quienes te importan. El modelo de Jennifer Aaker permite aterrizar esa identidad sin perder foco estratégico.

En Deviar Brand usamos este enfoque para construir marcas que se ven bien, se sienten, se recuerdan fácil y generan decisiones de compra. Porque no diseñamos para llenar espacio. Diseñamos para posicionar.

Si tu marca aún no tiene una voz definida, probablemente el mercado la está llenando por ti. Vale la pena definirla con intención.